Konsep Kualitas : Riset Pemasaran

RANCANGAN RISET KAUSAL  :  PERCOBAAN

KONSEP KAUSALITAS

                Makna ilmiah kausalitas lebih sesuai dengan riset pemasaran dibandingkan makna yang dipakai sehari-hari . Efek pemasaran disebabkan oleh variabel yang majemuk , dan hubungan antara penyebab dan akibat cenderung bersifat probabilistik . Lebih lagi , kita tidak pernah dapat membuktikan kausalitas ( yaitu menunjukkan bukti secara konklusif ) : kita hanya menyimpulkan hubungan sebab akibat . Dengan kata lain , mungkin saja bahwa hubungan kausal sebenarnya , jika memang ada , mungkin tidak dapat diidentifikasi . Kita mengklarifikasi lebih jauh konsep kausalitas ini dengan membahas syarat-syarat bagi kausalitas .

SYARAT BAGI KAUSALITAS

                Sebelum membuat kesimpulan kausalitas , atau mengasumsikan kausalitas , tiga syarat harus dipenuhi , yaitu :

1.       Varisasi Bersama ( concomitant variation ) adalah kondisi sejauh mana penyebab (X) , dan sebuah akibat (Y) , muncul bersama atau berubah bersama sesuai yang diprediksi oleh hipotesis yang dipertimbangkan . Bukti mengenai variasi bersama dapat diperoleh dengan cara kualitatif maupun kuantitatif .

2.       Urutan waktu kejadian variabel  Syarat urutan waktu kejadian menyatakan bahwa peristiwa penyebab harus terjadi sebelum atau bersamaan dengan akibat : penyebab tidak dapat terjadi setelah akibat . Secara definisi , akibat tidak dapat dihasilkan oleh peristiwa yang terjadi setelah akibat terjadi . Namun , memungkinkan bagi  setiap peristiwa dalam hubungan tertentu menjadi penyebab sekaligus akibat peristiwa lain . Dengan kata lain , variabel dapat menjadi penyebab sekaligus akibat dalam hubungan kausal yang sama . Untuk mengilustrasikan , pelanggan yang sering berbelanja di sebuah toserba lebih mungkin memiliki kartu charge atau kartu kredit untuk toko itu . Juga , pelanggan yang mempunyai kartu charge lebih mungkin berbelanja lebih sering .

3.       Eliminasi faktor-faktor kausal yang mungkin lainnya  Ketiadaan faktor kausal lain yang mungkin berarti bahwa faktor atau variabel yang sedang diteliti harus menjadi satu-satunya penjelasan kausal yang mungkin . Layanan dalam toko mungkin menjadi penyebab penjualan bila kita dapat merasa yakin bahwa semua faktor lain yang dapat mempengaruhi penjualan , seperti iklan , tingkat distribusi , kualitas produk , persaingan , dan lain-lain , dibuat konstan atau dikendalikan .

Dalam pengujian setelah fakta situasi tertentu , kita tidak pernah dapat secara       meyakinkan menghilangkan semua faktor kausal lain . Menyeimbangkan akibat beberapa variabel yang tidak terkendali merupakan hal yang mungkin sehingga hanya variasi acak yang dihasilkan dari variabel yang tidak terkendali ini yang akan diukur .

DEFINISI DAN KONSEP

                Variabel  Independen . Variabel independen adalah variabel atau alternatif yang dimanipulasi ( yaitu tingkat variabel-variabel ini di ubah-ubah oleh peneliti ) dan efeknya diukur serta dibandingkan . Variabel-variabel ini , juga dikenal sebagai perlakuan , dapat berupa tingkat harga , rancangan kemasan , dan tema advertensi .

                Unit Uji . Adalah individu , organisasi , atau entitas yang tanggapannya terhadap variabel atau independen perlakuan diuji . Unit uji bisa berupa konsumen , toko , atau wilayah geografis .

                Variabel Dependen . Variabel dependen adalah variabel yang mengukur pengaruh variabel independen terhadap unit uji . Variabel dimaksud dapat berupa penjualan , laba , dan pangsa pasar .

                Variabel  Ekstra . Variabel ekstra adalah semua variabel selain variabel independen yang dapat mempengaruhi tanggapan unit uji . Variabel-variabel ini dapat mengacaukan pengukuran variabel dependen dengan cara melemahkan atau menjadikan tidak valid hasil percobaan . variabel ekstra dapat berupa ukuran toko , lokasi toko ,dan  upaya persaingan .

                Percobaan . Percobaan terbentuk jika peneliti  memanipulasi satu atau lebih variabel independen dan mengukur pengaruhnya terhadap satu atau lebih variabel dependen , sambil mengendalikan pengaruh variabel-variabel ekstra .

                Desain Percobaan . Desain percobaan adalah serangkaian prosedur percobaan yang merinci:

1.       Unit uji dan bagaimana unit-unit ini dibagi menjadi subsampel yang homogen .

2.       Variabel atau perlakuan independen  apa yang akan dimanipulasikan .

3.       Variabel dependen apa yang akan diukur .

4.       Variabel ekstra apa yang akan dikendalikan .

DEFINISI SIMBOL

Untuk memfasilitasi pembahasan mengenai variabel ekstra dan desain percobaan spesifik , kita mendefinisikan serangkaian simbol yang saat ini banyak digunakan dalam riset pemasaran .

X = Eksposur  sebuah kelompok terhadap variabel , perlakuan atau peristiwa independen , yang      pengaruhnya akan ditentukan .

O = Proses pengamatan atau pengukuran variabel dependen terhadap unit uji kelompok unit .

R = Penugasan acak unit uji atau kelompok ke perlakuan terpisah .

VALIDITAS DALAM PERCOBAAN

                Ketika melakukan percobaan , peneliti mempunyai dua sasaran :

1.       Menarik kesimpulan mengenai dampak variabel independen pada kelompok studi .

2.       Membuat generalisasi valid ke populasi yang di uji yang lebih luas .

Sasaran pertama menyangkut validitas Internal dan yang kedua menyangkut validitas eksternal .

Validitas Internal  merujuk ke apakah manipulasi variabel independen atau perlakuan independen sebetulnya menyebabkan dampak yang diamati pada variabel dependen .

Validitas Eksternal merujuk ke apakah hubungan sebab akibat yang ditemukan dalam percobaan dapat di generalisasikan .

VARIABEL EKSTRA

                Variabel ekstra diklasifikasikan ke dalam kategori berikut :

     SEJARAH  Berlawanan  dengan yang disiratkan dari namanya , sejarah (H) tidak merujuk ke kejadian atau peristiwa sebelum percobaan . Namun , sejarah merujuk ke  peristiwa spesifik yang bersifat eksternal terhadap percobaan yang terjadi pada waktu yang sama dengan waktu percobaan .

     KEMATANGAN  serupa dengan sejarah namun kematangan merujuk pada perubahan unit uji itu sendiri . Perubahan-perubahan tersebut tidak disebabkan oleh pengaruh variabel atau perlakuan independen namun terjadi dengan berjalannya waktu .

     DAMPAK PENGUJIAN  disebabkan oleh proses percobaan . Biasanya , dampak dimaksud adalah akibat terhadap percobaan yang mengukur variabel dependen sebelum dan sesudah pelaksanaan perlakuan . Ada dua jenis dampak pengujian :

1.       Dampak pengujian utama : Dampak pengujian yang terjadi ketika pengamatan terdahulu mempengaruhi pengamatan selanjutnya .

2.       Dampak pengujian interaktif : Pengaruh yang didalamnya pengukuran sebelumnya mempengaruhi tanggapan unit uji terhadap variabel independen .

     INSTRUMENTASI  (I) merujuk keperubahan instrumen pengukuran , pada diri si pengamat atau pada skor itu sendiri . Terkadang , instrumen pengukuran dimodifikasi selama berjalannya percobaan .

     REGRESI STATISTIK (SR) terjadi ketika unit uji dengan skor yang ekstrim bergerak mendekati skor rata-rata selama berjalannya percobaan .

     BIAS SELEKSI (SB) merujuk ke penugasan unit uji yang tidak tepat ke kondisi perlakuan . Bias ini terjadi ketika pemilihan atau penugasan unit uji menyebabkan kelompok perlakuan yang berbeda pada variabel dependen sebelum eksposur ke kondisi perlakuan .

     MORTALITAS ( MO ) merujuk ke hilangnya unit uji ketika percobaan sedang berjalan. Hal ini terjadi karena banyak alasan , seperti unit uji menolak melanjutkan keterlibatan dalam percobaan . Moralitas mengacaukan hasil percobaan karena sulit bagi kita untuk menentukan kalau unit uji yang hilang akan memberikan tanggapan dengan cara yang sama terhadap perlakuan yang masih tersisa .

MENGENDALIKAN  VARIABEL  EKSTRA

                Variabel ekstra menyajikan alternatifpenjelasan hasil percobaan . variabel ekstra menciptakan ancaman serius bagi validitas internal dan eksternal percobaan . Jika tidak dikendalikan, variabel ekstra akan mempengaruhi variabel dependen dengan demikian mengacaukan hasil percobaan . Untuk alasan ini , variabel ekstra juga disebut  counfounding variables ( variabel pengacau ) . Ada empat cara mengendalikan variabel ekstra , antara lain :

1.       PENGACAKAN  satu metoda pengendalian variabel ekstra yang terdiri dari penugasan unit uji secara acak ke kelompok percobaan dengan menggunakan angka-angka acak . Kondisi perlakuan secara acak ditugaskan ke kelompok percobaan .

2.       PENYESUAIAN ( MATCHING ) Satu metoda untuk mengendalikan variabel ekstra yang terdiri dari membandingkan unit uji atas serangkaian variabel latar belakang sebelum pemberian atas unit uji tersebut terhadap kondisi perlakuan .

3.       PENGENDALIAN STATISTIK  Metoda mengendalikan variabel ekstra dengan mengukur variabel  ekstra dan menyesuaikan dampaknya melalui metode statistik .

4.       PENGENDALIAN RANCANGAN  Metoda untuk mengendalikan variabel ekstra melalui penggunaan desain percobaan spesifik .

KLASIFIKASI  RANCANGAN  PERCOBAAN

                Rancangan percobaan dapat diklasifikasikan menjadi :

     RANCANGAN PRAPERCOBAAN  rancangan yang tidak mengendalikan faktor ekstra melalui pengacakan . Rancangan ini dicirikan dengan tidak adanya pengacakan . Tiga rancangan spesifik dijelaskan sebagai berikut :

1.       Studi  Kasus Singkat Rancangan prapercobaan yang didalamnya kelompok tunggal unit uji dikenai perlakuan X dan kemudian pengukuran atas variabel dependen dilakukan .

2.       Rancangan Uji Awal-Uji Akhir Satu Kelompok  Rancangan prapercobaan yang di dalamnya sebuah kelompok unit uji diukur dua kali .

3.       Rancangan Kelompok Statis Rancangan prapercobaan yang didalamnya ada dua kelompok : kelompok percobaan (EG) yang terhadap perlakuan , dan kelompok kendali ( CG) . Pengukuran terhadap dua kelompok tersebut  dilakukan hanya setelah perlakuan dan unit uji tidak ditugaskan secara acak .

     RANCANGAN PERCOBAAN NYATA  desain percobaan yang dikenali dengan fakta bahwa peneliti secara acak menugasi unit uji ke kelompok percobaan dan juga secara acak menugasi perlakuan ke kelompok percobaan . Rancangan percobaan nyata mencakup :

1.       Rancangan Kelompok Kendali Uji Awal-Uji Akhir  rancangan percobaan sebenarnya yang didalamnya kelompok percobaan dikenai perlakuan tetapi kelompok kendali tidak . Pengukuran sebelum dan sesudah perlakuan dilakukan atas kedua kelompok tadi .

2.       Rancangan Kelompok Kendali Uji Akhir – Saja  rancangan percobaan seperti yang didalamnya kelompok percobaan dikenai perlakuan , tetapi kelompok kendali tidak dan pengukuran sebelum perlakuan tidak dilakukan .

     RANCANGAN PERCOBAAN KUASI  dihasilkan ketika peneliti tidak mampu mencapai manipulasi penuh jadwal atau alokasi perlakuan terhadap unit uji tetapi tetap dapat menerapkan bagian aparatus percobaan sebenarnya .

Bentuk populer desain percobaan kuasi adalah sebagai berikut :

1.       Rancangan Runtun Waktu  rancangan percobaan kuasi yang melibatkan pengukuran periodik atas variabel dependen kelompok unit uji . Perlakuan diterapkan oleh peneliti atau terjadi secara alamiah . Setelah perlakuan , pengukuran periodik dilanjutkan untuk menentukan dampak perlakuan .

2.       Rancangan Runtun Waktu Majemuk  rancangan runtun waktu yang mengikutsertakan kelompok lain unit uji untuk bertindak sebagai kelompok kendali .

     RANCANGAN STATISTIK adalah serangkaian percobaan dasar yang memungkinkan pengendalian statistik dan analisis variabel eksternal . Rancangan statistik terdiri dari serangkaian percobaan dasar yang memungkinkan dilakukannya pengendalian statistik dan analisis variabel eksternal . Dengan kata lain , beberapa percobaan dasar dilaksanakan secara bersamaan . Maka , rancangan statistik dipengaruhi oleh sumber invaliditas yang sama yang mempengaruhi rancangan dasar yang sedang digunakan . Rancangan statistik yang paling umum adalah sebagai berikut :

1.       Rancangan Blok Acak  rancangan statistik yang didalamnya unit uji dijadikan blok berdasarkan variabel eksternal tertentu untuk memastikan bahwa berbagai kelompok percobaan dan kelompok kendali di sesuaikan secara erat dengan variabel tersebut .

2.       Rancangan Latin Square rancangan statistik yang memungkinkan dilakukannya pengendalian statistik dua variabel eksternal yang tidak saling berinteraksi dan memanipulasi variabel independen .

3.       Rancangan Faktorial rancangan percobaan statistik yang digunakan untuk mengukur dampak dari dua atau lebih variabel independen pada berbagai tingkatan dan untuk memungkinkan interaksi antar variabel .

PERCOBAAN LABORATURIUM VERSUS PERCOBAAN LAPANGAN

Lingkungan laboraturium adalah lingkungan buatan , yang diciptakan peneliti sesuai dengan kondisi spesifik  yang diinginkan untuk percobaan . Sedangkan Lingkungan Lapangan adalah lokasi yang diset dalam kondisi pasar aktual .

Percobaan laboraturium memiliki kelebihan atas percobaan lapangan . Lingkungan laboraturium menawarkan tingkat pengendalian yang tinggi karena peneliti mengisolasi percobaan di dalam lingkungan yang dipantau dengan hati-hati . Karena itu , dampak sejarah dapat diminimalkan  . Percobaan laboraturium juga cenderungmemproduksi hasil yang sama jika diulang terhadap subyek yang serupa , yang menghasilkan validitas yang tinggi .Percobaaan laboraturium cenderung menggunakan unit uji dalam jumlah kecil , menghabiskan lebih sedikit waktu , lebih terbatas secara geografis dan lebih mudah dijalankan daripada percobaan lapangan .

KETERBATASAN PERCOBAAN

                Percobaan menjadi semakin penting dalam riset pemasaran , namun ada keterbatasan waktu  , biaya , dan administrasi dalam percobaan .

     WAKTU  percobaan dapat menghabiskan banyak waktu , khususnya jika peneliti tertarik untuk mengukur efek jangka panjang perlakuan , seperti efektifitas sebuah kampanye iklan . Percobaan akan membutuhkan waktu cukup panjang untuk dapat melakukan pengukuran pasca percobaan termasuk sebagian besar atau seluruh pengaruh independen variabel .

     BIAYA  percobaan seringkali mahal . Persyaratan kelompok percobaan , kelompok kendali dan pengukuran majemuk secara signifikan menambah ongkos percobaan .

     PENGELOLAAN  percobaan bisa sulit dikelola . Bisa saja tidak mungkin untuk mengendalikan pengaruh variabel ekstra , khususnya dalam percobaan lapangan . Percobaan lapangan sering diganggu oleh operasi rutin perusahaan ; upaya memperoleh kerjasama dari pengecer,pedagang besar dan pihak terkait lain bisa merupakan hal yang sulit dilakukan . Terakhir , pesaing mungin secara sengaja melakukan kontaminasi terhadap hasil sebuah percobaan lapangan .

PENERAPAN : PASAR UJI

                Pemasaran uji , disebut juga pengujian pasar , adalah aplikasi percobaan terkendali yang dilakukan pada bagian pasar yang disebut pasar uji yang terbatas namun dipilih secara hati-hati .

Dua tujuan utama pemasaran uji adalah sebagai berikut :

1.       Untuk menentukan penerimaan pasar terhadap produk

2.       Untuk menguji alternatif variabel tingkatan bauran pemasaran .

Prosedur pemasaran uji dapat diklasifikasikan sebagai beriut :

     Uji Baku Pasar  sebuah pasar uji yang didalamnya produk dijual melalui saluran distribusi biasa . Contohnya , tidak ada pertimbangan khusus diberikan kepada produk hanya karena produk tersebut sedang dipasarkan .

     Uji Pasar Terkendali  Dalam uji pasar terkendali, seluruhan program pemasaran uji dilakukan oleh perusahaan riset dari luar . Perusahaan riset tersebut menjamin distribusi produk di gerai eceran yang mewakili persentase pasar yang telah ditentukan sebelumnya . Perusahaan tersebut menangani pergudangan dan operasi lapangan , seperti pengelolaan stok di toko , penjualan , dan pengendalian persediaan .

      Uji Pasar Simulasi  disebut juga uji laboraturium atau uji simulasi pasar , uji simulasi pasar menghasilkan estimasi matematis pangsa pasar berdasarkan reaksi awal konsumen terhadap produk .

RISET PEMASARAN INTERNASIONAL

                Validitas internal dan eksternal percobaan lapangan yang dilaksanan diluar negeri secara umum lebih rendah daripada di Amerika Serikat . Dengan memperhatikan kesulitan pelaksanaan percobaan lapangan di negara lain , kita tidak bermaksud mengatakan bahwa riset kausal semacam ini tidak dapat atau tidak usah dilakukan . Beberapa bentuk pemasaran uji secara umum dimungkinkan .

               

ETIKA DALAM RISET PEMASARAN

Menyembunyikan maksud riset harus dilakukan dengan cara yang tidak melanggar hak responden . Satu cara untuk menangani dilema etika ini adalah dengan menginformasikan kepada responden , sejak awal , bahwa percobaan disamarkan . Responden harus diberi deskripsi tugas riset dan diberitahu bahwa mereka dapat meninggalkan percobaan setiap saat . Setelah data dikumpulkan , maksud studi yang sebenarnya dan sifat yang disamarkan harus dijelaskan sepenuhnya kepada responden dan mereka harus diberi kesempatan untuk menarik informasi mereka . Prosedur ini disebut  debriefing . Penyampaian informasi seperti ini tidak membuat bias hasil studi . Ada bukti yang mengindikasian bahwa informasi yang diperoleh dari subyek yang diberi informasi mengenai apa yang disembunyikan dan responden yang tidak diberi informasi , adalah sama . Debriefing  dapat mengurangi tekanan mental  dan menjadikan percobaan sebagai sebuah pengalaman belajar bagi responden . Namun demikian, jika tidak ditangani dengan hati-hati,debriefing sendiri  dapat membuat stres .

APLIKASI  INTERNET  DAN KOMPUTER

Internet juga dapat bermanfaat sebagai kendaraan untuk melaksanakan riset kausal.Perlakuan percobaan yang berbeda dapat ditempatkan pada websites yang berbeda . Responden dapat direkrut untuk mengunjungi situs-situs tersebut dan memberikan tanggapan terhadap kuesioner yang menghasilkan informasi mengenai variabel dependen dan variabel ekstra