RANCANGAN RISET EKSPLORATIF DATA SEKUNDER

RANCANGAN  RISET EKSPLORATIF  DATA SEKUNDER

Data Primer Versus Data Sekunder

         Data primer dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan permasalahan yang sedang ditangani . Pengumpulan data primer meliputi enam langkah proses riset pemasaran  antara lain : Defenisi masalah , Pengembangan pendekatan terhadap masalah , formulasi rancangan riset , Kerja lapangan atau pengumpulan data , Penyiapan dan analisi data , dan yang terakhir Penyiapan dan Presentasi laporan . Proses riset dari data primer yang meliputi enam langkah diatas memerlukan biaya yang besar berbeda dengan data sekunder .

           Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang sedang di hadapi . Data ini dapat ditemukan dengan cepat serta tidak mahal . Sebagai contoh Dalam sebuah proyek Toserba data sekunder berisi kriteria yang digunakan Rumah tangga untuk memilih toserba didapatkan dari jurnal pemasaran ( journal of Retailing , journal of Marketing , Journal of the academy of marketing science , dan Journal of marketing research ) .

MANFAAT DAN PENGGUNAAN DATA SEKUNDER

          Walaupun data sekunder jarang dapat memberikan semua jawaban bagi masalah riset yang tidak rutin , data semacam itu dapat bermanfaat dalam berbagai cara . Data sekunder dapat membantu anda :

1.      Mengidentifikasi masalah

2.      Mendefinisikan masalah secara lebih baik

3.      Mengembangkan pendekatan masalah

4.      Memformulasikan rancangan riset yang sesuai ( misalnya ; dengan mengidentifikasi variabel kunci )

5.      Menjawab pertanyaan riset dan menguji beberapa hipotesis

6.      Menafsirkan data primer secara lebih jelas

KELEMAHAN DATA SEKUNDER

          Kelemahan dari data sekunder yang sering dihadapi terkait dalam beberapa hal penting , termasuk relevansi dan akurasi . Tujuan sifat dan metode yang digiunakan untuk mengumpulkan data sekunder mungkin tidak cocok untuk keadaan saat ini . Selain itu , data sekunder mungkin kurang akurat , atau mungkin tidak lengkap , tidak aktual dan tidak andal.

KRITERIA UNTUK MENGEVALUASI DATA SEKUNDER

         Kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi data sekunder , antara lain:

1.      Spesifikasi : Metodologi Pengumpulan Data

           Spesifikasi , atau  metodologi yang digunakan untuk mengumpulkan data , harus diuji secara kritis untuk mengidentifikasi sumber bias yang mungkin . Pertimbangan metodologi semacam ini termasuk ukuran dan sifat sampel , tingkat tanggapan dan kualitas , rancangan kuesioner serta administrasi  , prosedur yang digunakan dalam kerja lapangan , analisis data , dan prosedur pelaporan . Hal-hal tersebut menyediakan informasi yang dapat dipercaya , serta validitas data dan membantu menentukan apakah data dapat digeneralisasikan untuk masalah yang di hadapi .

2.      Error : Akurasi Data

        Riset harus menentukan apakah data cukup akurat untuk maksud studi . data sekunder dapat mempunyai sejumlah sumber kesalahan , atau ketidak akuratan dalam langkah-langkah proyek : pendekatan , rancangan riset , sampling , pengumpulan data , analisis dan pelaporan . Lebih dari itu , mengevaluasi akurasi data sekunder merupakan hal yang sulit karena peneliti tidak terlibat dalam riset . Satu pendekatan yang dapat dilakukan adalah menemukan banyak sumber data dan membandingannya menggunakan prosedur data statistik .

          Akurasi data sekunder dapat beragam , khususnya jika data tersebut dikaitkan dengan fenomena yang dapat berubah . Selain itu , data yang diperoleh dari sumber yang berbeda mungkin tidak cocok . Dalam hal ini , peneliti harus memeriksa akurasi data sekunder dengan melakukan studi pilot atau dengan metoda lain yang cocok . Seringkali , dengan menggunakan kreativitas , hal ini dapat dilakukan tanpa banyak biaya atau upaya .

KEMUTAKHIRAN : KAPAN DATA DIKUMPULKAN

         Data sekunder mungkin tidak mutakhir , dan jeda waktu antara pengumpulan data dengan publikasinya bisa panjang , seperti dalam kasus banyak data sensus . Lebih dari itu ,data tidak cukup sering dimutakhirkan bagi masalah yang sedang ditangani . Riset pemasaran memerlukan data mutakhir ; oleh karena itu nilai dari data sekunder akan semakin berkurang dengan berlalunya waktu . Misalnya , data populasi tahun 2000 yang komprehensif , mungkin tidak dapat diterapkan bagi wilayah kota besar yang populasinya berubah dengan sangat cepat selama dua tahun terakhir . Untungnya , beberapa perusahaan riset pemasaran memutakhirkan data sensus secara periodik dan membuat informasi mutakhir tersedia atas dasar sindikasi ( syndicated ) .

TUJUAN : MAKSUD DIKUMPULKAN DATA

           Data senantiasa dikumpulkan dengan tujuan tertentu , dan pertanyaan mendasar terlebih dahulu yang harus dijawab adalah mengapa mereka mengumpulkan data . Tujuan pengumpulan data pada akhirnya akan menentukan maksud relavansi dan kegunaan informasi . Data yang dikumpulkan dengan tujuan tertentu mungkin tidak sesuai dalam situasi yang lain . Sebagaimana dijelaskan secara rinci kemudian dalam bab ini , scanner yang menelusuri data jejak volume

 ( scanner volume tracking data ) dikumpulkan dengan menguji pergerakan agregat merk , termasuk pergeseran pangsa pasar .

SIFAT : ISI DATA

          Sifat , atau isi data harus diuji dengan menaruh perhatian khusus pada defenisi variabel-variabel kunci , unit pengukuran , kategori yang digunakan , serta hubungan yang diuji . Jika variabel-variabel kunci belum di defenisikan atau didefinisikan dengan cara yang tidak konsisten dengan definisi peneliti , maka kegunaan data menjadi terbatas .

KEANDALAN : SEBERAPA ANDAL DATA ?

          Indikasi keseluruhan mengenai keandalan data dapat diperoleh dengan menguji kepakaran ,  kredibilitas , reputasi , dan kejujuran sumber . Informasi ini dapat diperoleh dengan memeriksa kepihak lain yang telah menggunakan informasi yang diberikan sumber tadi . Data yang dipublikasikan untuk mempromosikan penjualan , untuk mencapai kepentingan tertentu atau untuk membawa propaganda harus dipandang dengan waspada .

KLASIFIKASI DATA SEKUNDER

      Data sekunder dapat diklasifikasikan menjadi internal dan eksternal , yaitu sebagai berikut :

Ø  Data internal adalah data yang dihasilkan di dalam organisasi melalui pelaksanaan riset . Informasi ini bisa tersedia dalam bentuk format yang siap pakai , seperti informasi yang dipasok secara rutin oleh bagian pendukung keputusan manajemen . Di pihak lain ada juga data yang tersedia dalam perusahaan tetapi masih perlu diproses sebelum digunakan oleh peneliti .

Ø  Data eksternal adalah data yang dihasilkan diluar perusahaan . Data ini bisa tersedia dalam bentuk bahan terbitan , online database , atau informasi yang disediakan layanan sindikasi . Sebelum mengumpulkan data sekunder eksternal perlu dilakukan analisis data sekunder internal terlebih dahulu .

           

            DATA SEKUNDER INTERNAL

                        Data sekunder internal mempunyai dua manfaat penting . Data ini tersedia dengan mudah dan murah . Dalam kenyataan , sumber data sekunder internal biasanya paling dibandingkan sumber informasi riset pemasaran lainnya ; walaupun data internal ioni tidak di eksploitasi secara penuh . Namun demikian kecenderungan ini berubah seiring meningkatnya popularitas database pemasaran . Pemasaran Databese  meliputi penggunaan komputer untuk menangkap dan mengetahui jejak profil pelanggan dan rincian pembeli . Informasi sekunder ini berperan sebagai dasar bagi program pemasaran atau sebagai sumber informasi internal yang berhubungan dengan perilaku pelanggan .

           

            DATA SEKUNDER EKSTERNAL YANG DIPUBLIKASIKAN

          Sumber publikasi internal dapat diklasifikasikan secara umum menjadi data bisnis umum dan data pemerintah . Sumber data bisnis umum terdiri dari guide , direktori  , indeks dan data statistik . Sumber data pemerintah dapat dikategorisasikan secara luas menjadi data sensus dan publikasi lainnya .

          Data Bisnis Umum , informasi ini tidak dapat dicari dengan menggunakan petunjuk        ( guide ) , direktori , dan indeks  . Sumber-sumber juga tersedia untuk mengidentifikasi data statistik .

     Petunjuk ( Guide ) . Guide merupakan sumber yang paling baik untuk informasi standar atau memunculkan kembali informasi . Guide dapat membantu mengidentifikasi sumber paling penting lainnya , seperti direktori , asosiasi perdagangan , serta publikasi perdagangan  . Guide merupakan salah satu dari sember-sumber pertama yang dirujuk peneliti .

     Direktori . Direktori berguna untuk mengidentifikasi individu atau organisasi yang mengumpulkan data spesifik .

     Indeks . Pencarian informasi mengenai topik-topik tertentu dalam berbagai publikasi yang berbeda mungkin dilakukan dengan menggunakan indeks . Oleh karena itu indeks dapat meningkatkan efisiensi proses riset .

     Data Statistik Non Pemerintah . Data statistik yang dipublikasikan diperlukan oleh para peneliti . Analisis grafik dan statistik dapat dilakukan terhadap data-data ini untuk mendapatkan gambaran umum .

         Sumber  Pemerintah

            Publikasi pemerintah dapat di bagi menjadi data sensus dan publikasi lain :

     Data Sensus  adalah data yang berkualitas tinggi dan seringkali sangat rinci .

     Publikasi Pemerintah . Selain sensus pemerintah federal mengumpulkan dan mempublikasikan data statistik dalam jumlah yang besar .

KOMPUTERISASI  DATABASE

      Klasifikasi komputerisasi database dapat diklasifikasikan menjadi database online internet dan offline . Database online terdiri dari bank data sentral , yang diakses dengan komputer yang memerlukan jaringan telekomunikasi untuk mengaksesnya . Database internet dapat diakses , dicari , dan dianalisis di internet . Kita juga dapat mendownload data dari internet dan menyimpannya dalam komputer atau perangkat penyimpanan data tambahan . Offline database adalah database yang tersedia dalam disket atau CD ROM .

       Data base online internet dan offline dapat diklasifikasikan lebih lanjut menjadi Bibliografi , Numerik , Direktori , atau databse dengan kegunaan khusus . Database Bibliografi tersusun atas cuplikan artikel dalam jurnal , majalah , surat kabar , studi riset pemasaran , laporan teknis , dokumen pemerintah , dan yang sejenisnya . Database semacam ini seringkali memberikan rangkuman atau abstraksi  dari bahan yang di sadur.

Database numerik berisis informasi numerik dan statistik yang bisa menjadi sumber data sekunder yang penting . Database direktori menyediakan informasi mengenai informasi perorangan , organisasi , dan jasa . Database dengan kegunaan khusus database yang berisisi informasi khusus , misalnya data mengenai industri spesifik .

  

SUMBER DATA SEKUNDER SINDIKASI

        Database sindikasi yang juga disebut sebagai layanan sindikasi , adalah perusahaan-perusahaan yang mengumpulakan serta menjual data hasil poling umum yang bernilai komersial , dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi yang diberikan kepada klien. Data-data ini tidak dikumpulkan untuk maksud riset pemasaran spesifik sebuah perusahaan , tapi data dan laporan yang dipasok ke perusahaan klien yang disesuiakan untuk memenuhi kebutuhan khusus .

DATA SINDIKASI DARI RUMAH TANGGA

Survey  adalah wawancara terhadap responden yang banyak jumlahnya dengan menggunakan kuesioner yang dirancang sebelumnya . Survey secara umum diklasifikasikan berdasarkan isinya menjadi survei psikografi dan survei gaya hidup , evaluasi iklan dan survei umum .

     Psikografi dan gaya hidup . Psikografi merujuk pada profil sikologi-sikologi individu dan secara sikologis mengukur gaya hidup . gaya hidup merujuk pada cara masyarakat atau segmen masyarakat menjalani hidup  yang khas yang diuraikan oleh kegiatan yang dilakukan orang rumah minat yang mereka milii , serta pendapat mereka mengenai diri mereka sendiri , serta mengenai dunia sekeliling mereka .

     Evaluasi pemasangan iklan . maksud dilakukannya evaluasi pemasangan iklan adalah mengkaji efektifitas pemasangan iklan menggunakan media cetak dan media share atau broadcast .

     Survey umum . survey juga dilakukan untuk maksud lainnya , termasuk pengujian perilaku pembeli dan konsumsi .

DATA SINDIKASI DARI LEMBAGA-LEMBAGA

      Audit Pengecer dan Pedagang Besar

Cara mendapatkan data dari para pengecer dan pedagang besar yang paling populer adalah audit . Audit adalah pengujian dan pengkajian formal mengenai pergerakan produk yang dilakukan secara tradisional oleh auditor yang langsung mengunjungi gerai eceran dan perdagangan besar serta menguji catatan fisik atau menganalisis persediaan . Pengecer dan pedagang besar yang berpartisipasi dalam audit menerima laporan dasar serta pembayaran tunai dari perusahaan audit . Audit terfokus pada produk atau jasa yang terjual di seluruh gerai atau pada karakteristik gerai itu sendiri .

       Penggunaan Data Audit . Penggunaan data audit pengecer dan pedagang besar mencakup :

1 . Menentukan ukuran total pasar dan distribusi penjualan menurut jenis gerai , wilayah dan kota .

2 . Mengkaji pangsa merek dan aktivitas persaingan .

3 . Mengidentifikasi alokasi uang rak dan masalah persediaan .

4 . Menganalisis masalah distribusi .

5 . Membangun potensi dan peramalan penjualan .

6 . Mengembangkan dan memantau alokasi promosi berdasarkan volume penjualan .

    

        Keunggulan dan Kelemahan Data Audit :

         Audit menyediakan  informasi yang relatif  akuran mengenai pergerakan banyak produk yang berbeda pada tingkat pedagang besar dan pengecer . Lebih jauh , informasi ini dapat dipecah menjadi sejumlah variabel pentih seperti merek , jenis gerai , dan ukuran pasar .

        Namun demikian , audit mempunyai cakupan yang terbatas . Tidak semua pasar atau operator dilibatkan . Selain itu , informasi audit mungkin tidak diperoleh dengan cepat dan mutakhir , dibandingkan data scanner .

RISET PEMASARAN INTERNASIONAL

       Data sekunder yang sangat beragam tersedia bagi riset pemasaran internasional.

Seperti halnya dalam riset domestik , masalah yang ada bukanlah kurangnya data melainkan informasi yang tersedia terlampau banyak , sehingga penting untuk mengklasifikasikan sumber-sember informasi yang berbeda .

       Evaluasi data sekunder dalam proyek internasional jauh lebih penting dibandingkan dalam  proyek domestik . Sumber-sumber yang berbeda melaporkan nilai yang berbeda untuk statistik tertentu . Satuan pengukuran mungkin tidak ekivalen antar negara . Akurasi data sekunder dapat juga beragam dari negara ke negara . Statistik usaha dan penghasilan sangat mempengaruhi struktur pajak dan tingkat penghindaran pajak .

ETIKA DALAM RISET PEMASARAN

        Peneliti secara etika bertanggungjawab untuk memastikan relavansi dan kegunaan data sekunder dengan dan untuk masalah yang sedang ditangani . Hanya data yang dinilai sesuai yang digunakan . Penting juga dipastikan bahwa data dikumpulkan dengan cara yang bai secara moral . Data dapat dinilai tidak etis jika dikumpulkan dengan cara yang membahayakan responden atau melanggar wilayah pribadi mereka . Masalah etika juga muncul jika pengguna data sekunder mengkritik data yang tidak mendukung kepentingan dan pandangan mereka .

APLIKASI INTERNET DAN KOMPUTER

       Situs internet sebagai sumber data sekuder , situs internet merupakan sumber penting data sekunder bagi peneliti pemasaran . Pencarian difasilitasi oleh mesin pencari umum seperti Yahoo atau Alta Vista , yang memerlukan hanya kata kunci untuk mendapatkan ratusan situs yang terkait dengan subyek .

Data Sekunder Internal

            Organisasi besar memiliki intranet yang memfasilitasi pencarian data sekunder internal . Jika sudah diketahui lokasinya , informasi dapat diakses secara online . Bahkan informasi sensitif dan terbataspun dapat di akses jika mendapatkan izin secara elektonik . Organisasi yang melakukan bisnis di internet mempunyai kelebihan yang alami dalam membangun database . database pelanggan dan mengimplementasikan program pemasaran database .

Sumber Bisnis Umum

            Informasi bisnis amerika dapat diperoleh dengan mengunjungi berbagai situs yang terkait dengan bisnis yang menyediakan data penjualan , mailing list , profil bisnis , dan peringkat kredit .

Data Pemerintah

            Salah satu sumber utama data sekunder adalah pemerintah . Beberapa sumber pemerintahan amerika serikat dapat dijangkau dari FedWorld . Peneliti dapat mengunjungi Goverment Information Location Service .

Database Komputer

            Database komputer yang kita bahas dapat juga di akses melalui internet .

Sumber Informasi Sindikasi

            Untuk mendapatkan sumber informasi sindikasi , kita dapat mengunjungi homepage berbagai perusahaan riset pemasaran dan penyedia informasi sindikasi .

Data Sekunder Internasional

            Beberapa situs internet menyediakan beberapa data sekunder internasional . Komputer dapat digunakan tidak hanya untuk mengakses tetapi juga untuk menganalisis dan menyimpan ionformasi yang tersedia dalam database online maupun offline .

SPSSWindows

            Peta-peta SPSS sangat terpadu dengan menu dasar SPSS , memungkinkan anda memetakan berbagai data . anda dapat memilih dari enam peta tematik dasar atau menciptakan peta baru dengan mengkombinasikan pilihan peta . Peta semacam itu dapat digunakan untuk berbagai maksdu , termasuk menginterpretasikan data penjualan dan data lainnya secara geografis untuk menentukan dimana pelanggan terbesar berada, menampilakan tren lokasi geografi tertentu , menggunakan informasi tren pembelian untuk menentukan lokasi  ideal bagi toko perusahaan baru dan sebagainya . Berkebalikan dengan data primer yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus masalah yang sedang ditangani , data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud yang lain  . Data sekunder dapat diperoleh dengan cepat dan relatif murah . Namun demikian data sekunder memiliki keterbatasan dan harus di evaluasi secara hati-hati untuk menentukan kesesuaiannnya dengan masalah yang sedang ditangani .  Kriteria Evaluasi terdiri dari spesifikasi , kesalahan , kemuktahiran, objektivitas , sifat dan keandalan .